一、事件概述

    在2008年全球金融危机的大背景下,国务院第36次常务会议决定,推广“家电下乡”政策,希望通过拉动消费、带动生产来实现经济稳步增长。截止到2013年1月31日,历时五年的“家电下乡”补贴政策正式结束。

    二、分析与判断

    家电下乡对整个家电产业刺激作用明显,销售额超7,200亿元

    “家电下乡”政策对带动家电产品在农村市场的销量增长效果显著。在政策的带动下,农村家电市场增长迅速,从中怡康统计数据来看,国内每百户农村居民的彩电、冰箱、洗衣机和空调拥有量分别由家电下乡前2007年的94台、26台、45台和8台,提升至2011年的115台、61台、62台、22台。

    五年来,家电下乡对家电整个产业刺激是不言而喻的。商务部最新数据显示,2012年全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售7,991.3万台,实现销售额2145.2亿元。截至2012年12月底,全国累计销售家电下乡产品2.98亿台,实现销售额7,204亿元。按13%补贴力度来计算的话,国家在“家电下乡”政策中补贴金额将近仟亿元。

    从产品品类看,2012年彩电、冰箱、空调、热水器4类产品销售额均超过三百亿元,合计占家电下乡产品销售总额的83.3%;从企业看,海尔集团、格力集团和海信集团位列销售额前三,分别为250.5亿元、189.8亿元和172.1亿元,合计占家电下乡产品销售总额的28.5%。

    政策截止日前并未出现“翘尾”现象,家电下乡导致行业产能过剩

    “家电下乡”政策未出现翘尾现象,主要是因为“家电下乡”政策实施时间较长,很多农村购买力已经提前释放,家电属于耐用型产品,更新换代周期还未到来,所以不会再有爆发式需求出现。商务部数据显示,2009-2012年期间,家电下乡的销售量与销售额同比增速均呈现逐年下滑的走势,政策刺激效应逐年递减。

    “家电下乡”政策在国内需求疲软的情况犹如一只强心剂,短期内能促进家电产品销售、改善家电企业经营。但是从长期来看,却导致了行业产能过剩。从主要产品的库存量来看,2010和2011年间,洗衣机、冰箱、空调的库存同比增速均在20%以上。尽管2012年库存增速有所下降,但是不足以扭转产能过剩的局面。

    政策退出,中小家电企业面临严峻考验

    在“家电下乡”政策确定退出的背景下,2013年将是家电行业进入结构转型的一年。企业一方面需要消化过剩产能;另一方面,行业需要通过产品转型和升级,重新步入由市场带领行业稳步增长的轨道。

    政策的退出对大型家电企业的影响微乎其微。由于资金充裕、技术领先、渠道多元,大型家电企业完全可以自行下乡,向三四级市场继续下沉销售重心。但中小家电企业面临的形势则严峻许多。在2012年节能惠民工程招标会上,参与招标的家电企业明显减少,最明显的是冰箱企业,只剩下大概50家左右。而在此前的家电下乡招标会上,曾出现200家冰箱、100多家洗衣机企业投标的盛况,家电行业强者更强,弱者更弱的趋趋明显,中小企业的生存十分艰难。

    对于“家电下乡”,企业的声音

    奥克斯空调:家电下乡停止之后,对奥克斯空调没有丝毫的影响;

    格力北京公司总经理:对消费者来说,家电下乡政策只是在消费者作出购买决定时“推了一把”,真正的消费还是来自于消费者自身的需求。同时,企业间竞争最终还是要靠自己的实力;

    TCL:现在消费者都特别理性,不会受政策影响太大。从扩大内需的角度看,家电下乡政策是有价值的。但政策结束之后,更有利于家电企业回归市场,回归价格机制,所以政策取消并不是坏事;

    美的:家电下乡政策已经完成历史使命,企业最近的关注点也已经不在这里了;志高控股:企业对政策到期早有准备,节能惠民政策仍在延续,志高更偏重节能惠民政策。

    “家电下乡”利弊共存

    回顾历时五年的“家电下乡”,在给农村消费者带来实惠、刺激国内消费、带动家电行业快速增长的同时,也阻碍了家电产业的技术升级。“家电下乡”最大的弊端就在于过度依赖13%补助来提升销售额,致使在过去的数年里,象征着未来家电行业发展方向的高效节能、绿色环保、智能化、嵌入式一体化等高新技术没有得到任何的推广作用,制约了我国家电产品由“中国制造”走向“中国创造”的步伐。另外,“家电下乡”也透支家电了市场,像电视、空调、冰箱等产品通常更新换代年限为10年左右,这样一来在今后的很长一段时间里,参与“家电下乡”的这批用户将不会再购买这类家电产品。总体而言,我们认为:家电下乡前期效果明显、作用良好,后期则在一定程度上拖累了我国家电产业发展进程。

    未来我国城镇化进程将为家电行业增长提供持续动力

    城镇化进程逐步推进,意味着内需将持续扩大。目前,我国的城镇化率正在由50%向70%挺进。城镇化率每提高1个百分点,意味着上千万的农村人口转为城镇常住人口,这些转化过来的常住人口将会家电形成巨大需求。根据人口普查资料,2010年我国10-24岁农村人口1.45亿人,其中相当部分将向城市流动和转移。据测算,2011-2020年我国城市新增人口将达9,976万人,这部分人口将为扩大家电内需提供持久动力。